Ein mittelständischer Hersteller von modernster Ventilations-, Antriebs- und Regeltechnik aus Baden-Württemberg als Hidden Champion bei TikTok? ZIEHL-ABEGG aus Künzelsau zeigt mit seinem Kanal, wie Employer Branding heute funktionieren kann. Clever und humorvoll präsentiert sich das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber und stärkt gleichzeitig die Mitarbeiterbindung. Hier erfährst du, was Employer Branding genau ist, welche Ziele dabei wichtig sind und welche Maßnahmen und Strategien du nutzen kannst, um deine Arbeitgebermarke erfolgreich aufzubauen.
Definition: Was ist Employer Branding?
Employer Branding bezeichnet den Aufbau, die Pflege und das Bekanntmachen einer Arbeitgebermarke. Es ist ein unverzichtbares, strategisches Tool für das Recruiting und die Personalbindung. Denn um den Fachkräftebedarf nachhaltig zu sichern, müssen Unternehmen Wege finden, um sich als interessanter Arbeitgeber darzustellen, potenzielle Bewerbende auf sich aufmerksam zu machen und sich von Wettbewerbern abzusetzen. Wer seine Mehrwerte überzeugend herausarbeitet und darstellt, hat also bessere Chancen im War for Talents.
Letztlich ist Employer Branding eine Art Marketingstrategie der HR-Abteilung. Denn es geht darum, dein Unternehmen im Wettbewerb um Fachkräfte bestmöglich zu präsentieren, das Image bei passenden Talenten, den Mitarbeitenden und der Öffentlichkeit zu stärken oder zu verbessern sowie den Bekanntheitsgrad des Unternehmens als Marke zu erhöhen. Dazu gehören Maßnahmen wie die Verbreitung von Informationen über deinen Betrieb, die Schaffung einer positiven Arbeitskultur sowie Online- und Offline-Werbemaßnahmen.
Was sind die Ziele von Employer Branding?
Der Fachkräftemangel in Deutschland betrifft heute viele Branchen und Regionen. Eine der größten Herausforderungen für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen ist daher die Sicherung des Fachkräftebedarfs. Employer Branding kann dich dabei unterstützen. Denn mit einer Employer-Branding-Strategie und den daraus abgeleiteten Maßnahmen verfolgst du in der Regel äußere und innere Ziele:
einheitliches, professionelles Unternehmensbild schaffen anhand einer eigenen Marke, Vision und Werte
Unternehmensimage stärken und Bekanntheitsgrad als Arbeitgeber steigern
Attraktivität des Unternehmens für Mitarbeitende und potenzielle Bewerbende verbessern
mehr Bewerbungen erhalten, vor allem von Talenten, die gut zum Unternehmen passen
Zusammenhalt der Mitarbeitenden fördern, Zufriedenheit und Betriebsklima verbessern
Eine starke Arbeitgebermarke unterstützt daher sowohl dein Recruiting als auch die Bindung der Mitarbeitenden – was die Fluktuation verringert sowie Motivation und Produktivität verbessert.
Viele Unternehmen vernachlässigen das Employer Branding. Sie lassen damit Chancen ungenutzt, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und Talente anzuziehen. Nutze jetzt unsere jahrelange Erfahrung und modernste KI-Tools, um deine Arbeitgebermarke zu stärken.
Der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing
Employer Branding befasst sich mit dem Image des Unternehmens als Arbeitgeber. Du bestimmst die Zielgruppen für deine Maßnahmen und definierst, was dein Unternehmen von anderen unterscheidet – die sogenannte Employer Value Proposition (EVP). Diese Positionierung ist die Basis für das Personalmarketing: Hier werden konkrete Maßnahmen umgesetzt, um die Arbeitgebermarke bekannt zu machen. Der Fokus liegt dabei auf der gezielten Gewinnung und Bindung von Talenten.
Beim Employer Branding geht es also um die Etablierung und Verbreitung von Unternehmenskultur und Unternehmenswerten. Das Personalmarketing dagegen konzentriert sich auf die Suche, die Vermittlung und den Ausbau von Beziehungen zu potenziellen Bewerbenden. Beide Methoden sind daher eng miteinander verknüpft: Denn ein positives Arbeitgeberimage trägt dazu bei, das Interesse potenzieller Talente am Unternehmen zu steigern.
Der Employer-Branding-Prozess
Eines vorweg: Employer Branding gelingt nicht über Nacht. Deine Arbeitgebermarke definieren, aufbauen und pflegen – das ist ein strategischer und langfristiger Prozess. Aber wenn du die folgenden Schritte gehst, wird es dir besser gelingen, für dein Unternehmen eine authentische Employer Brand festzulegen und daraus konkrete Maßnahmen abzuleiten – um mehr Bewerbungen zu erhalten, passende Talente zu gewinnen und Mitarbeitende zu binden.
Ist-Analyse
Am Anfang steht die Bewertung der aktuellen Situation: Für welche Werte steht dein Unternehmen? Warum arbeiten Mitarbeitende gern im Unternehmen? Wie ist das Feedback auf Arbeitgeberbewertungsportalen, auch von ehemaligen Beschäftigten? Gibt es Unterschiede zu Wettbewerbern?
Mit dieser Analyse ermittelst du, welche Werte oder Benefits dich von anderen unterscheiden und was dein Unternehmen zu einem attraktiven Arbeitgeber macht – für potenzielle Mitarbeitende, aber auch für das bestehende Team. Mögliche Punkte sind nicht nur das Gehalt, die technische Ausstattung oder die häufig genannten „flachen Hierarchien“. Auch das Betriebsklima, das Führungsverhalten und die Unternehmenskultur sind wichtige Kriterien.
Von der EVP zur Strategie
Was ist dein Mehrwert für potenzielle Mitarbeitende? Wen willst du erreichen? Wenn du die Stärken deines Unternehmens als Arbeitgeber und die Bedürfnisse deiner Zielgruppe analysiert hast, kannst du daraus dein Alleinstellungsmerkmal ableiten – deine Employer Value Proposition. Dieses Werteversprechen dient dazu, dich als interessanten Arbeitgeber zu positionieren. Aber Achtung: Deine Arbeitgebermarke muss nicht nur attraktiv und unverwechselbar, sondern auch glaubwürdig nach innen und außen sein.
Hast du deine EVP gefunden und deine Zielgruppen festgelegt, dann bist du in der Lage, daraus eine Employer-Branding-Strategie und entsprechende Maßnahmen abzuleiten. Setze dir dabei konkrete Ziele, um deine Resultate messbar zu machen. Die Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit kannst du zwar grob per Umfrage ermitteln – eine wachsende Zahl von passenden Bewerbungen oder eine geringere Fluktuationsrate bei deinem Personal gibt dir dagegen eine präzise Rückmeldung zum Erfolg deiner Strategie.
Maßnahmen umsetzen
Abhängig davon, ob du neue Mitarbeitende gewinnen oder Angestellte zu „Fans“ machen willst, wählst du die Instrumente für dein Employer Branding entsprechend aus. Das können zum Beispiel
Maßnahmen im Unternehmen sein, um die Arbeitsumgebung zu verbessern,
die Verbesserung deiner Karriereseite auf deiner Website
Social-Media-Kampagnen, um potenzielle Kandidaten anzusprechen oder
Aktionen, um die Mitarbeiterbindung zu stärken.
So veröffentlichte der Technologiekonzern Zeiss fast drei Jahre lang regelmäßig Video-Newsletter, die sich speziell an das eigene Team und die Follower des Unternehmens richteten. Der Content der Kampagne RealTalk @Zeiss wurde von den Mitarbeitenden unzählige Male geteilt und erreichte so eine virale Verbreitung – und die Karriereseite wurde über 180.000 Mal aufgerufen.
Kommunikation
Eine Employer-Branding-Kampagne wie die von Zeiss ist meist Teil einer größeren Content-Strategie – mit dem Ziel, deine Arbeitgebermarke nach innen und außen zu kommunizieren. Die Kanäle dafür wählst du abhängig von deinem Alleinstellungsmerkmal und der Zielgruppen aus. Schon auf deiner Karriereseite sollten deine Werte und Benefits deutlich zu sehen sein. Zusätzlich kannst du Kampagnen auf Social-Media-Kanälen starten, um gezielt Talente zu erreichen. Im Idealfall gewinnst du Mitarbeitende aus den eigenen Reihen, die als Markenbotschafter die Vorzüge deines Unternehmens in die Welt zu tragen.
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Maßnahmen im Employer Branding
Wie kannst du deine Arbeitgebermarke mit Leben erfüllen und die definierten Werte deines Unternehmens konkret umsetzen? Wie schaffst du es, passende Talente für dein Unternehmen zu begeistern und wie sorgst dafür, dass sich dein Team stark mit deinem Unternehmen identifiziert? Hier ist eine Auswahl an typischen Maßnahmen, die nach innen und nach außen wirken oder sich direkt an potenzielle Kandidaten richten.
offene Unternehmenskultur und Kommunikation
flexible Arbeitszeitmodelle und die Option für Homeoffice
Angebote für Fort- und Weiterbildung
regelmäßige Team-Events
Beteiligung an der Altersversorgung oder Krankenversicherung
finanzielle Zuschüsse zum Essen oder zur Mobilität (Jobticket, Jobrad)
Sport- und Gesundheitsangebote
einfacher und transparenter Bewerbungsprozess
angenehmes und effektives Onboarding
Übrigens: Die Verankerung von Nachhaltigkeitsprinzipien in den Unternehmenszielen ist heute ein wichtiger Baustein für eine attraktive Arbeitgebermarke. Dazu gehört die stetige Optimierung von ESG-Faktoren im Unternehmen, also die Berücksichtigung von Umwelt-, Nachhaltigkeits- und sozialen Fragen im Alltag.
Herausforderungen beim Employer Branding
Die beste Arbeitgebermarke funktioniert nicht, wenn sie nicht im Unternehmen gelebt wird. Die Kernbotschaften müssen nicht nur überzeugend, sondern auch realistisch sein. Dazu gehört außerdem eine authentische und persönliche Kommunikation. Das zeigte zum Beispiel die Studie „Probezeit für den Arbeitgeber" des HR-Software-Anbieters softgarden: Fast 30 Prozent der Befragten sagten, dass der Unterschied zwischen dem präsentierten Bild des Unternehmens bzw. der offenen Stelle und dem tatsächlichen Erleben nach der Einstellung ein Grund sei, um innerhalb der ersten 100 Tage zu kündigen.
Dein Recruiting-Prozess kann bei den Bewerbenden einen umwerfenden Eindruck hinterlassen – bestätigen musst du diesen positiven Einstieg jedoch im Arbeitsalltag. Vergiss außerdem nicht, die Erfolge deiner Employer-Branding-Maßnahmen zu messen. Gibt es mehr Bewerbungen? Steigt die Zahl der qualifizierten und passenden Kandidaten? Welche Kanäle laufen gut? Wird der Bewerbungsprozess oft abgebrochen? Analysiere die Daten und optimiere deine Maßnahmen bei Bedarf.
Best Practice: Beispiele für Employer Branding
Das oben genannte Beispiel von Zeiss hat gezeigt: Employer Branding lebt von klaren Botschaften und authentischen Bildern. Weiterhin wichtig sind eine zielgruppengerechte Kommunikation und das aktive Gespräch mit Interessenten und potenziellen Bewerbenden – über diverse Kanäle oder auf der eigenen Karriereseite. So hat die Lufthansa Group nicht nur eine inhaltsreiche und emotional ansprechende Landing Page für Jobinteressenten, sondern punktet auch immer wieder mit Recruiting-Videos, in denen die Mitarbeitenden und ihr Arbeitsalltag im Mittelpunkt stehen.
REWE überzeugt neben einer klar strukturierten Karriereseite mit einem innovativen Bewerbungschat. Über diesen können sich Interessenten unkompliziert bei der Supermarktkette bewerben. Die neueste Version funktioniert sogar sprachgesteuert und erkennt über 10 Sprachen. Das Ergebnis: Die Zahl der Bewerbungen stieg um 50 Prozent, die Zahl der fremdsprachigen Bewerbungen sogar um 400 Prozent.
Weitere außergewöhnliche Beispiele für Employer-Branding-Kampagnen findest du unter den Preisträgern der jährlich vergebenen Trendence Awards.
Fazit: Employer Branding optimieren – das lohnt sich
Employer Branding ist eines der wichtigsten Tools für deine Personalsuche. Denn mit dem Aufbau und der Pflege deiner Arbeitgebermarke schaffst du die Grundlage für ein erfolgreiches Recruiting und eine langfristige Mitarbeiterbindung. Von vielen HR-Verantwortlichen wird dieses Instrument bisher nur unzureichend genutzt. Doch es lohnt sich. Denn es bietet die Chance, dein Unternehmen mit einem überzeugenden und authentischen Employer Branding bei potenziellen Bewerbenden bekannt zu machen, deine Mehrwerte für Mitarbeitende zu kommunizieren und so die Fluktuation zu senken und mehr Bewerbungen zu erhalten.
